Ford, a brand that is gradually focusing on North America
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Ford, une marque qui se replie progressivement sur l’Amérique du Nord
- La marque Ford est la marque d’entrée de gamme du groupe Ford. Elle figure depuis de très nombreuses années aux premières places sur le marché américain, en concurrence avec Chevrolet et Toyota. Son pick-up Série F est depuis les années 80 le plus vendu de tous les modèles commercialisés sur le marché américain et il figure souvent parmi les modèles les plus vendus dans le monde.
- Ce succès mondial de la marque Ford date de l’apparition de la Ford T lancée en 1908 qui devint rapidement la voiture la plus vendue dans le monde, avec plus de 15 millions d’exemplaires écoulés jusqu’en 1927. La marque Ford compléta sa gamme vers le haut avec le rachat de la marque Lincoln en 1921 puis la création de la marque de milieu de gamme Mercury en 1939. La crise de 2008/2009 eut pour conséquence l’abandon de la marque Mercury.
- Les années suivantes furent marquées par l’abandon des sites de production en Grande-Bretagne, en Australie, en Belgique, au Brésil, en Inde et en Russie. La production mondiale de la marque Ford a chuté de manière spectaculaire entre 2005 et 2022 (malgré un fort rebond dans les années 2015-2016-2017) passant de 5,4 millions en 2005 à 3,7 millions l’an dernier, ce qui représente une baisse de 30%. Pire, entre 2017 et 2022, la production de la marque Ford est passée de 6,1 millions à 3,7 millions, ce qui représente une baisse de 40%. Sa production en Europe a chuté de 60% entre 2005 et 2022. Sa production en Amérique du Sud a même chuté de 90% sur cette période ! Le développement de sa production en Chine n’a été qu’un feu de paille. La production en Amérique du Nord représente aujourd’hui 60% de la production mondiale de Ford contre 55% en 2005.
- Même si Ford annonce de forts investissements pour l’électrification de sa gamme en Europe, on peut affirmer que Ford semble se replier progressivement sur l’Amérique du Nord, avec un effort porté tout particulièrement sur les pick-up et les SUV puisque les berlines ont été successivement abandonnées ces dernières années.
Lincoln, a fragile Premium brand
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Lincoln, une marque Premium en sursis
- La marque Lincoln représente le haut de gamme du groupe Ford, rivalisant ainsi depuis des décennies avec la marque Cadillac du groupe GM. Elle aurait pu récupérer la clientèle de la marque Mercury (marque de milieu de gamme du groupe Ford abandonnée en 2010) mais apparemment cela ne s’est produit qu’à moitié, car si les ventes de Lincoln ont doublé entre 2009/2010 et 2022, c’est surtout parce que cette marque a été proposée sur le marché chinois à partir de la fin des années 2010 et qu’elle a pu ainsi récupérer une nouvelle clientèle basée en Chine qui était à la recherche de modèles Premium un peu exotiques.
- Malgré cette implantation récente en Chine, la marque Lincoln semble fragile, car ses volumes de ventes restent relativement faibles (moins de 200 000 ventes mondiales par an soit moins de la moitié du volume de Cadillac), ses ventes se sont effondrées aux Etats-Unis et un départ de la Chine à terme n’est pas un scénario totalement improbable.
- On observe en effet que la clientèle chinoise achète depuis quelques années de plus en plus de voitures des marques chinoises (54% des ventes de voitures particulières en Chine sur 5 mois 2023 contre 49% sur 5 mois 2022), délaissant de plus en plus les voitures étrangères, et les marques à faible volume de ventes (comme Lincoln) sont les plus menacées.
- En outre, Lincoln a dupliqué la stratégie de Ford visant à supprimer les berlines du marché américain, ce qui a supprimé de ce fait une partie de sa clientèle traditionnelle. Enfin, la marque Lincoln n’est pas encore entrée dans l’ère de l’électrification, ce qui peut lui poser un problème face aux autres constructeurs, notamment face aux constructeurs Premium allemands.
Chrysler, or the hypothetical rebirth of a premium brand
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Chrysler, ou l’hypothétique renaissance d’une marque de luxe
- La marque Chrysler est devenue la marque de haut de gamme du groupe Chrysler depuis l’abandon de la marque Imperial en 1975. Cette marque entre donc en concurrence avec Cadillac (groupe GM) et Lincoln (groupe Ford) depuis cette époque.
- Le groupe Chrysler alors composé des marques Plymouth, Dodge et Chrysler a racheté la marque Jeep en 1987. Puis ce groupe a fusionné en 1998 avec le constructeur allemand Daimler-Benz pour former le groupe DaimlerChrysler. Le groupe Chrysler délesté en 2001 de la marque d’entrée de gamme Plymouth a retrouvé son indépendance en 2007 avant de déposer son bilan en 2009.
- Le groupe composé des marques Chrysler, Dodge et Jeep a alors été racheté par le constructeur italien Fiat, pour former le groupe Fiat-Chrysler en 2011. Dix ans plus tard, en 2021, le groupe Fiat-Chrysler fusionne avec PSA pour former le groupe Stellantis.
- Alors que l’ancien patron de Fiat-Chrysler, Sergio Marchionne, avait prévu de supprimer les marques Chrysler et Dodge devenues moribondes, la nouvelle direction de Stellantis, Carlos Tavares, veut croire à la pérennisation de ces deux marques.
- On peut affirmer que la marque Chrysler a bien failli disparaître, son volume de production (basée essentiellement en Amérique du Nord) passant de 800 000 unités en 2005 à 100 000 en 2021 (-87,5%).
- La stratégie de Stellantis est de pérenniser la marque Chrysler grâce à l’électrification de ses modèles, dont le prochain baptisé Airflow devrait être lancé en 2025. La tâche reste toutefois délicate car il ne sera pas facile de remonter sur le long terme le niveau des ventes qui certes a augmenté de 63% en 2022 par rapport à 2021, mais reste très loin de ses scores passés.
Jeep is the leading brand of the Stellantis group in the USA
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Jeep, marque leader du groupe Stellantis aux USA
- La marque Jeep est issue de l’ancienne marque Kaiser-Willys. Rachetée par AMC (American Motors Corporation) en 1970, elle passa sous le contrôle de Renault en 1982 avant d’être revendue au groupe Chrysler en 1987. Intégrée au groupe DaimlerChrysler en 1998 au même titre que les marques Chrysler, Dodge et Plymouth, elle fut rachetée par Fiat en 2011 pour former le groupe Fiat-Chrysler avec les marques Chrysler et Dodge (Plymouth ayant disparu en 2001).
- Considérée par l’ancien patron de Fiat-Chrysler, Sergio Marchionne, comme la marque du groupe Chrysler ayant le plus fort potentiel, Jeep bénéficia d’un fort développement en Amérique du Nord grâce à un élargissement substantiel de la gamme et un fort développement ailleurs en raison d’une implantation en Europe, en Amérique du Sud et en Chine. Même si l’implantation en Chine a fait chou blanc, la diffusion mondiale de Jeep n’a cessé d’augmenter de 2010 à 2018, passant de 450 000 unités à 1 600 000 unités en 2018, un des plus forts taux de croissance enregistré par une marque américaine au cours de ces vingt dernières années. En 2022, les ventes mondiales de Jeep représentent encore près de 1 400 000 unités.
- La marque Jeep qui ne produit que des SUV a certainement bénéficié du fort développement des SUV dans le monde entier. Sergio Marchionne avait bien anticipé le fort potentiel de la marque dès 2011. En 2023, Jeep reste sur le segment des SUV en entrant dans l’ère de l’électrification : Avenger 100% électrique, Recon 100% électrique, Wagoneer S 100% électrique, Renegade PHEV, Compass PHEV, Wrangler PHEV, faisant de Jeep la marque américaine la plus avancée en matière d’électrification.
Dodge, the weak brand of the Stellantis group
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Dodge, maillon faible du groupe Stellantis
- La marque Dodge était la marque de milieu de gamme du groupe Chrysler situé dans l’ordre des prix entre les marques Plymouth et Chrysler. Une autre marque de milieu de gamme, De Soto, a été supprimée en 1960. Dodge a progressivement orienté sa gamme vers plus de sportivité, avec les modèles Charger et Challenger, un peu comme chez Pontiac (du groupe GM) avec ses Firebird ou chez Mercury (du groupe Ford) avec ses Cougar.
- Dodge n’a toutefois pas eu la chance d’être proposée ni sur le marché européen ni sur le marché chinois, ce qui a eu pour conséquence un repli de la marque sur l’Amérique du Nord. Du coup, Dodge n’a pas bénéficié d’une croissance entre 2005 et 2022. La marque a même fortement chuté entre 2013 et 2021, passant de 800 000 unités à 200 000 en 2021 (-75%). Cette chute est due principalement au déclin puis la disparition du monospace Caravan (frère jumeau de l’ancien Plymouth Voyager).
- La stratégie de l’ancien patron du groupe Fiat-Chrysler, Sergio Marchionne, avait été de supprimer le monospace Caravan de la gamme Dodge car « il n’était pas assez sportif » et donc ne correspondait pas à l’image qu’il voulait donner à la marque.
- Fiat avait racheté le groupe Chrysler en 2011 qui comprenait alors les marques Chrysler, Dodge et Jeep. En dernier ressort, Sergio Marchionne avait décidé de supprimer à terme les marques Chrysler et Dodge en raison de leur volume de ventes trop faible.
- Après le décès de Sergio Marchionne en 2018 et la fusion de Fiat-Chrysler avec PSA en 2021, une nouvelle stratégie est mise en place, qui se donne pour objectif de pérenniser les marques Chrysler et Dodge. Toutefois, la marque Dodge demeure fragile depuis la séparation de la branche pick-up rebaptisée Ram qui écoule plus de 600 000 véhicules chaque année.
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