- Aujourd’hui, les groupes automobiles chinois disposent en général de plusieurs marques (dont certaines en JV). En effet, ces groupes ont multiplié les lancements de marques 100% chinoises ces dernières années, au vu d’un marché local prévu pour se développer rapidement et massivement. Cette stratégie s’inspirait de celle utilisée par les constructeurs américains dans les années 20 et 30 lorsque le marché étatsunien progressait dans de fortes proportions.

- En Chine, cette politique multi-marques se heurte au nombre de marques déjà très important sur le marché, composé de marques 100% chinoises déjà établies et surtout de marques étrangères qui représentent 70% du marché.

- Chery illustre ce propos en décidant de mettre fin à sa stratégie multi-marques avec l’arrêt, dans les quatre années à venir, des marques chinoises Rely et Riich et de la gamme Cowin.

- D’autres groupes chinois, comme Geely ou FAW, sont en passe de suivre Chery. Cettetendance s’explique notamment par le très faible volume de ventes de certaines marques 100% chinoises (dans le cas de FAW et Chery) et par un risque de cannibalisation d’une marque secondaire sur la marque première du groupe (dans le cas de Geely et de sa marque Emgrand).

- C’est donc toute la stratégie multi-marques des groupes chinois qui est aujourd’hui remise en cause. Une réduction des marques chinoises, voir une stratégie mono-marque , pourrait par contre avoir l’effet bénéfique de mieux positionner ces marques et leurs donner une meilleure visibilité dans le classement des ventes en Chine fasse aux marques étrangères. Ainsi les groupes chinois pourraient s’inspirer du groupe GM qui a augmenté les volumes de ventes de Chevrolet en apposant sa marque sur les modèles Daewoo.