Why didn't the Tata Nano meet its expected success in India?
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- Après l’insuccès de sa Nano lancée en 2009 (moins de 300 000 ventes en six ans, alors que l’objectif était de trois à cinq fois supérieur),
le groupe Tata Motors a revu en profondeur son modèle en présentant la Tata GenX Nano qui demeure le moins cher du marché mondial. L’occasion pour nous de revenir sur les raisons de l’insuccès d’un véhicule pourtant destiné à se vendre en masse.
- L’intention de Tata avec la Nano était de proposer aux familles indiennes utilisant les deux/trois roues, un véhicule leur permettant de circuler dans des conditions plus sécuriséessur les routes dangereuses d’Inde et protégées des conditions climatiques. L’idée semblait à‐priori bonne.
- De fortes campagnes de marketing ont accompagné le lancement du véhicule, créant un « buzz » favorable et suscitant de l’intérêt et de la curiosité.Mais Tata Motors n’a pas pu maintenir la « hype » créée au lancement de la Nano.Le constructeur indien, qui tablait sur 250 000 ventes annuelles de Nano initialement, puis 500 000 à terme, a vu son modèle atteindre avec beaucoup de difficultés un pic de ventes de moins de 80 000 unités en 2012. En 2013, moins de 20 000 Tata Nano trouvèrent preneur ( voir courbe ci-après).
- Plusieurs éléments peuvent expliquer cet échec:
1.Non adéquation entre le positionnement du véhicule et les besoins : Cette non adéquation peut être analysée de différentes manières: Le véhicule n’aurait pas été adapté aux besoins de la cible commerciale. Par exemple, le coffre ne pouvait pas s’ouvrir de l’extérieur. Or les utilisateurs de 2 et 3 roues ont l’habitude de transporter nombre d’objets divers. Ces défauts ont certes été corrigés par la suie mais ont laissé des traces.
2.Le prix du véhicule a fortement augmenté par rapport au positionnement initial. A son lancement, la Tata Nano devait être vendue au prix de 100 000 roupies (soit 1 300 Euros), or 2/3 ans plus tard son prix de vente oscillait entre 145 000 roupies (2 000 Euros) et 265 000 roupies (3 600 Euros). Certes entre temps le véhicule a été amélioré (ajout d’équipement, renforcement de la sécurité) mais on est loin de la promesse initiale.
3.Au lieu de commercialiser le véhicule comme un concurrent des deux/trois roues, Tata et le marché indien ont considéré ce véhicule comme une voiture « ultra lowcost». L’«ultra lowcost » renvoie forcément à la condition économique du propriétaire. De manière simplifiée : Tata Nano = famille pauvre. Or le client ne veut pas être renvoyé à sa condition sociale.
4.Les capacités de production limitées de l’usine lors de son lancement, notamment lors des protestations suite à la construction de l’usine initiale (Singur, West Bengal), qui a été finalement transférée à Sanand (Gujarat).
5.La nécessité de passer sur une liste d’attente pour pouvoir commander la Nano et les retards de livraison (à cause des capacités de production).
6.Un contre coup médiatique suite à différents cas d’incendies spontanés qui ont causé le trouble sur la sécurité du véhicule.
- Cependant, Tata croit toujours au marché du véhicule de remplacement des deux/trois roues. Et suite aux déclarations du président de Tata, il n’est donc pas impossible de voir une toute nouvelle version de la Tata Nano, qui serait commercialisée à la fois sur le marché Indien mais aussi indonésien voir européen (dans une définition différente).
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Renault launches the Kwid in the Indian market
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- Renault a présenté en Inde la Kwid à destination du marché local. Avec la Kwid, Renault s'attaque au marché des véhicules de segment A en Inde. Le segment A est le plus important en Inde avec 42% du marché total en 2014. Ce segment est dominé par Maruti‐Suzuki avec les modèles Alto et Dzire et par Hyundai Eon, Grand i10 et i10.
- En terme de positionnement prix (si les prix sont confirmés), la Kwid ne sera pas moins chère que les leaders du segment A avec un prix local compris entre 3 et 4 lakhs (4100 et 5500 Euros). Au niveau de l'ensemble des véhicules du segment A, la Kwid se situera dans la fourchette basse. Elle sera cependant bien plus chère que la Tata Nano (2 lakhs, soit 2 800 Euros) et la Maruti 800 (2,46 lakhs soit 3 400 Euros). Il est donc difficile de qualifier la Kwid de véhicule ultra lowcost, vu du marché indien, dans la mesure où son prix de vente s'aligne sur la concurrence.
- Ce modèle sera commercialisé en Inde à partir du second semestre de 2015. Long de 3,68m (contre 3,40m pour une Suzuki Alto et 3,50m pour une Hyundai Eon, mais 3,78m pour une Datsun Go et 4,06m pour une Sandero), le modèle d’entrée de gamme Renault en Inde sera doté d’un moteur 3 cylindres de 800 cc.
- Le groupe Renault-Nissan n’a pas confirmé si ce modèle serait vendu par la suite en Europe. Si c’était le cas, ce serait sous la marque Dacia, qui ne dispose en effet pas de modèle dans le segment A (la Sandero étant positionnée segment B). Le segment A en Europe est cependant proportionnellement moins important qu’en Inde (autour de 10% du marché européen) mais très concurrentiel avec une quarantaine de modèles vendus en 2014. De plus, l’arrivée de ce nouveau véhicule pourrait concurrencer la nouvelle Renault Twingo qui vient de commencer sa carrière en Europe.
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FCA opened its new plant dedicated to Jeep in Goiania, Brazil
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A son démarrage, cette usine disposera d’une capacité maximale de 250 000 unités par an.
Pour l’instant, aucune communication n’a été faite à ce sujet. La Jeep Wrangler ainsi qu’un pick-up qui serait basé sur la Wrangler pourraient être également être localisés sur ces lignes d’assemblage.
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Which is the biggest European plant for each carmaker?
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- Inovev a répertorié les plus grosses usines situées en Europe de chacun des 14 plus grands groupes mondiaux en 2014, en les comparant aux volumes enregistrés en 2005. Le volume de production des 14 usines en 2014 est égal à 4,5 millions de véhicules, contre 4,3 millions en 2005. La production est donc plus concentrée (suite à la fermeture de plusieurs usines).
- 9 des 14 usines en 2014 étaient déjà les premières usines de chacun des groupes en 2005 : Wolfsburg (VW-Allemange), Vigo (PSA-Espagne), Sindelfingen (Daimler-Allemagne), Zaragoza (GM-Espagne), Tichy (FCA-Pologne), Gent (Geely-Belgique), Solihull (Toyota-Royaume-Uni), Swindon (Honda-Royaume-Uni) et Esztergom (Suzuki-Hongrie). Ces usines restent les usines principales des constructeurs automobiles en Europe, avec souvent des modèles phares (VW Golf, Opel Corsa, Fiat 500, etc).
- 5 usines sont apparues en 2014 : Sunderland (Renault-Nissan – Royaume Uni) qui a évincé Douai(France), Munich (BMW-Allemagne) qui a évincé Ratisbonne(Allemagne), Onnaing (Toyota- France) qui a évincé Burnaston (Royaume-Uni), Cologne (Ford-Allemagne) qui a évincé Sarrelouis et Nosovice (Hyundai-Kia – République Tchèque) qui a évincé Born (Mitsubishi - Pays-Bas). Ces usines ont profité de la croissance des SUV (Sunderland) qui a réduit l’influence des MPV (Douai), de la croissance des modèles de segment B (Cologne, Onnaing) qui a réduit l’influence des modèles de segments C-D (Sarrelouis, Burnaston), du transfert de modèles d’usine à usine (Munich a supplanté Ratisbonne) et enfin de l’arrivée d’un nouveau constructeur en Europe (Hyundai-Kia) alors qu’un autre disparaissait du paysage européen (Mitsubishi).
- Il est intéressant également de noter que seuls les trois groupes allemands (Volkswagen, BMW, Daimler) disposent de leur usine principale dans leur pays d’origine, contrairement aux douze autres constructeurs représentés ici.
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Malaysia 2014 Automobile (PC+UV) Sales: Up 1.6 % to 670,000 Units
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- En 2014, le marché malaisien a connu une troisième année de hausse (+1,6% comparée à 2013,) à 666 000 unités, soit le plus fort volume jamais enregistré. Les ventes de véhicules particuliers (VP) sont en hausse de 2% à 588 000 unités. Deux nouveaux modèles, la Toyota Vios et la Honda City ont boosté le marché des berlines du segment B, qui représente 68,7% de l’ensemble des VP. Les ventes de SUV sont aussi en hausse, grâce notamment au succès du Mazda CX-5 et des modèles de Ford, Mitsubishi et autres. A contrario, les ventes des véhicules utilitaires (VU) sont en baisse de 1,3% à 78 000 unités. Bien que les ventes de pick-up soient à un niveau équivalent à celui de l’an dernier, les ventes de poids-lourds sont en baisse de 8,1%.
- Par constructeur, Perodua(n°1 en Malaisie) est quasiment stable (- 0,3% à 196 000 unités). Bien que la nouvelle Axia (Hatchback du segment B) ait reçu un grand nombre de commandes, les difficultés d’approvisionnement ont eu un effet négatif sur les ventes. Le constructeur revient par conséquent à une part de marché d’avant 2013, de moins de 30%. Proton (n°2 du marché) est lui en baisse de 16,6% à 116 000 unités. La part de marché du constructeur est baisse de 3,8 ppm à 17,4%, passant pour la première fois sous la barre des 20%. La sortie de l’Iriz (Hatchbackdu segment B) en septembre 2014 n’a pas permis de booster les ventes. Toyota (n°3 en Malaisie) sont en hausse de 11,9% à 102 000 unités, pour une part de marché de 15%. Le quatrième constructeur, Honda, est lui en forte hausse (+50,3% à 77 000 unités). Sa part de marché est en hausse de 3,8 ppm à 11,6%. Cette belle performance est à mettre au crédit de la nouvelle mouture de la City, dont les prix de vente sont baisse, suite à la localisation de sa production.
- Pour 2015, la MAA (Malaysian Automotive Association) prévoit une hausse modeste de 2% du marché, à 680 000 unités.
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